Diferenciarse con propósito, el poder social de las elecciones sostenibles
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Resumen
El consumo responsable ha dejado de ser percibido únicamente como una tendencia pasajera para consolidarse como una decisión con un fuerte trasfondo social y emocional. El propósito de esta investigación, llevada a cabo con 225 jóvenes de la Generación Z en la ciudad de Machala, Ecuador, fue entender cuáles son los verdaderos factores que impulsan la preferencia por alternativas sostenibles. El instrumento consistió en una encuesta estructurada de 16 ítems, en escala Likert de 5 puntos, se determinó, por medio de un análisis SEM-PLS mediante el software SmartPLS 4.1.1.53, y principales coeficientes β, p, R², que algunas emociones, como el narcisismo y la envidia personal verde, desempeñan una función importante en la adopción de comportamientos responsables. Esto demuestra que incluso el anhelo de sobresalir y diferenciarse socialmente puede dirigirse hacia prácticas sustentables. En cambio, el efecto de la necesidad de estatus no fue significativo, lo que indica que no todas las motivaciones relacionadas con el reconocimiento social tienen el mismo impacto en estas decisiones. Los descubrimientos muestran que las elecciones sostenibles no se generan solo a partir de la racionalidad, sino que también están fuertemente influenciadas por emociones intensas y valores compartidos.
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Brithany Pauleth Calderón-Jiménez, Universidad Técnica de Machala - Ecuador
https://orcid.org/0009-0001-3525-2000
Graduada de la Universidad Técnica de Machala en la carrera de Mercadotecnia. Realicé mis prácticas preprofesionales en una agencia de viajes, dentro del departamento de marketing, donde adquirí experiencia en el desarrollo de estrategias de promoción y comunicación. Además, participé como colaboradora en un grupo de investigación de la universidad, contribuyendo en la elaboración de un
artículo científico.
Ingrid Patricia Lasso-Espinoza, Universidad Técnica de Machala - Ecuador
https://orcid.org/0009-0004-6788-4012
Graduada de la Universidad Técnica de Machala en la carrera de Mercadotecnia. Desarrollé mis prácticas preprofesionales en una radiodifusora, desempeñándome en el departamento de marketing, donde adquirí experiencia en estrategias de comunicación y promoción. Asimismo, colaboré en un grupo de investigación de la universidad, participando en la aplicación y análisis de encuestas para la
construcción de un artículo científico.
Lorenzo Bonisoli, Universidad Técnica de Machala - Ecuador
https://orcid.org/0000-0003-3336-5658
Docente titular en la Universidad Técnica de Machala desde 2013, Doctor en Filosofía (Università Cattolica di Milano - Italia) en 2002, Master of Business Administration (Cranfield University – UK) in 2011 y Doctorado en Ciencias Económicas (Universidad de Almería – España) en 2020. Areas de investigación: Sostenibilidad, Marketing Estratégico, Marketing Sostenible.
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